元气森林将砝码压在无人零售终端业务的“智能柜”上

2022-07-11


在饮料市场,有着“得冰柜者得天下”的说法。顾名思义,在线下渠道,自动售货机冰柜有近距离接触消费者的天然优势,冰柜也历来是饮品厂商的必争之地。

元气森林将砝码压在无人零售终端业务的“智能柜”上

但由于元气森林在渠道上的发力晚于其他可比饮料企业,传统渠道不占优势的元气森林屡遭“巨头围剿”。不另辟新径意味着很难在鏖战中找到出路,于是,元气森林将砝码压在了无人零售终端业务的“智能柜”上。

元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸,陈天最近重点关注的客户也从过去的“夫妻老婆店”转到了“封闭场景”。“小店流量多,但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视,反而公司和社区这些流量较封闭的场景,基本没有竞争对手,合作也比较好谈。”陈天说。

只是,无人零售渠道对于饮料企业乃至整个快消品企业而言都不算新鲜事,毕竟在市场数十年摸爬滚打,对消费场景的挖掘也是深入到极致。早在数年前,农夫山泉、娃哈哈,甚至伊利和蒙牛都有对无人零售业务有过投入。

要想突围不是一件易事,而要想进一步在饮料行业占有一席之地,甚至于成为中国的“可口可乐”,元气森林显然还有很长的路要走。

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晚点LatePost日前报道称,元气森林近期成立了零售业务中心,通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道,负责人为陈晓昕,他在今年5月加入,向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。

新加入元气森林团队的陈晓昕,其履历,恰好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一,还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。可以说,这位新部门负责人过往在自动零售柜领域,积累了一定的工作经验。而元气森林当下想要做的,则是通过加码智能零售柜业务来发力线下渠道,而且公司互联网背景对传统渠道的经营管理存在着天然弊端。

双方的合作可谓相得益彰。实际上,这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟随着元气森林第5家自建工厂投入生产后,与2020年之前相比,元气森林的产能有所提升。

产能升级也进一步意味着,渠道也必须齐头并进。

相比于整体亏损的线上渠道来说,线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道,也要纵向推进渠道下沉,进一步细化渠道布局。

只是,要想在其他巨头已经深耕十余年的终端渠道发力,显然不是一件易事。

“渠道的话语权很大,利益壁垒也很深。最关键还在于,元气森林目前与其他巨头相比不存在成本优势,利润空间本就有限,给到渠道的利润率不会比其他品牌高。”业内人士指出,饮料作为一款有保质期的商品,周转率至关重要,“但显然,于当下的元气森林而言,无论是利润率还是周转率,都和其他品牌存在着不可比拟的差距。”

最新数据显示,元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上;线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。对此,元气森林副总裁李国训表示,线下终端数量100万只是第一步。

相比之下,国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍,这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

事实的确如此。总的来看,元气森林的终端布局与传统饮品企业之间差距不小。

据华创证券2021年发布的《中国软饮料行业深度报告》显示,在元气森林只有70万零售终端时,娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数量均超200万,其中康师傅和华彬红牛数量更是超过400万。

就连东鹏饮料,在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。在2022年年初举办的2021年业绩说明会上,东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

元气森林则另辟新径,将渠道重点发展方向放在了无人零售的“零售柜”上。

元气森林对于无人售货渠道的布局也有迹可循。2021年6月,元气森林投资了宁波吉德电器有限公司,这是一家集大型家电产品研发、制造、销售一体的企业;同年9月,元气森林发生工商变更,公司经营范围新增租赁自动售货机业务,还成立全资子公司轻巧拿(厦门)科技有限公司,后者拥有着投放智能零食柜的资质。

此外,元气森林还与数家与智能零售柜业务有关的企业达成合作。以商业智能售货柜为核心产品的海容冷链在年报中表示,“与元气森林建立了稳定的合作关系。”另一家为元气森林生产终端产品饮料柜的三星新材也表示,“取得了元气森林等终端客户的信任与支持。”

元气森林还在内部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的目标。

不过,在这个赛道上,早有入局者。

农夫山泉招股书中披露,公司在2018年7月以9500万元收购自动贩卖机业务的全部股权,截止2020年5月31日,已在全国近300个城市投放了近62900台智能终端零售设备。

而且从元气森林的宣传来看,元气森林的“一站式智能零售服务”目标群体,依旧紧紧围绕于都市年轻白领,宣传手册上也提及,“为企业免费提供元气森林GO智能柜,为企业员工提供最便捷最优质的产品及服务,优化企业员工福利。”

“价格较高是一方面,0糖的健康理念认同也是一方面,年轻白领群体的接受程度普遍较高。”陈天告诉燃财经,相比于其他场景,企业内部员工与元气森林的产品契合度也更好,“目前以企业的合作为主,毕竟像小区、高校、交通枢纽这些天然占有人流红利的场所,好的点位很多都已经被占了。”

可想而知,元气森林在智能柜的铺设过程中,也免不了要与农夫山泉等企业进行荷枪实弹的贴身肉搏。


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